Анализируются границы понятий лингвокреативности
и стереотипности применительно к рекламному дискурсу. С учетом «вторичной» природы семиозиса и языка рекламного дискурса, заимствующего
языковые приемы и отдельные единицы из других дискурсов, исследование включает сопоставление рекламного и авангардного художественного
дискурсов. Это связано с тем, что авангард генетически и типологически
является одним из основных дискурсов-«доноров» рекламы как дискурса-
«логофага». В сопоставлении дискурсов выявляются два вида лингвокреативности: языковая и дискурсивная креативность. Если под языковой
креативностью понимается создание новых языковых единиц с целью
формирования нового или обновление языка, то под дискурсивной креативностью понимается обновление на уровне микроструктуры дискурса,
направленное на максимально успешное достижение дискурсивных целей
и повышение эффективности коммуникации. В рекламном дискурсе дискурсивная креативность мотивируется языковой креативностью. Предлагается двухэтапная модель языковой манипуляции, первый этап которой направлен на «деавтоматизацию» восприятия адресата и соответствует
критериям лингвокреативности, в то время как второй направлен на «автоматизацию» и соответствует стереотипности. В работе исследуются особенности реализации лингвокреативности и стереотипности в поэзии
и рекламе на материале трех типов текстов: авангардного поэтического
текста (Маяковский «В авто» (1913)); гибридных авангардно-рекламных
текстов («Клином красным бей белых» (1920) Э. Лисицкого и «Советская
азбука» (1919) В. Маяковского и Р. Якобсона) и современного рекламного
текста. В результате проведенного исследования моделируется шкала лингвокреативности в рекламном дискурсе. Лингвокреативность представляет
собой градуальное явление, степень которого может повышаться или понижаться в зависимости от наличия, частотности и степени проявленности
того или иного признака в дискурсе. Основными признаками реализации
лингвокреативности являются структурные (наличие / отсутствие языковых аномалий), семантические (наличие / отсутствие полисемии; эксплицитность / имплицитность выражения информации) и прагматические
(«сильная» / «слабая» коммуникация) критерии.
Список литературы
Амири Л. П., Ильясова С. В. Языковая игра в рекламе // Рекламный дискурс и рекламный текст. М., 2011. С. 225–245.
Апресян Ю. Д. Языковые аномалии: типы и функции // Res Philologica:
Филологические исследования. М.; Л., 1990. С. 50–71.
Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 297–318.
Брагина Н. Г. Социокультурные конструкты в языке. М., 2013.
Брик О. М. Искусство объявлять (Несколько общих замечаний) // Журналист. 1923. No 5. С. 26–28.
Винокур Г. О. Маяковский – новатор языка. М., 2006.
Высоцкая И. В. Прецедентность как средство обеспечения полноценности общения в сфере рекламы // Критика и семиотика. 2014. No 1. С. 125–
137.
Григорьев В. П. Велимир Хлебников в четырехмерном пространстве
языка. Избранные работы. 1958–2000-е годы. М., 2006.
Гридина Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург,
1996.
Гумбольдт В. фон. Природа и свойства языка вообще // Гумбольдт В. фон.
Избранные труды по языкознанию. М., 1984. С. 74–83.
Демьянков В. З. Стереотип // Краткий словарь когнитивных терминов.
М., 1996. С. 177–179.
Демьянков В. З. Языковое творчество и речевая креативность // Язык
как медиатор между знанием и искусством: Сб. докл. Междуна. науч. семинара. М., 2009. С. 11–19.
Заботкина В. И. Когнитивные основы лингвистической креативности //
Когнитивные исследования языка. 2019. Вып. 38. С. 208–216.
Зыкова И. В. Метаязык лингвокультурологии: константы и варианты.
М., 2017.
Зыкова И. В. Концептосфера культуры и фразеология: Теория и методы
лингвокультурологического изучения. М., 2015.
Ирисханова О. К. Игры фокуса в языке: семантика, синтаксис и прагматика дефокусирования. М., 2014.
Ирисханова О. К. Лингвокреативные основания теории номинализации:
Дис. ... д-ра филол. наук. М., 2004.
Иссерс О. С. Речевое воздействие. М., 2009.
Киосе М. И. Техники и параметры непрямого наименования в тексте.
Дис. ... д-ра филол. наук. М., 2015.
Киосе М. И. Лингвокогнитивные техники параметрического резонанса
// Когнитивные исследования языка. М., 2018. Вып. 35: Взгляд в будущее:
новые перспективы когнитивных исследований языка. С. 219–232.
Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. М., 2002.
Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.
Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.
Радбиль Т. Б. Языковые аномалии в художественном тексте: Андрей
Платонов и другие. М., 2012.
Ремчукова Е. Н. Прагматическая и эстетическая ценность «массового
креатива» // Тр. Ин-та русского языка им. В. В. Виноградова. М., 2016.
Вып. 7. С. 157–167.
Серебренников Б. А. Роль человеческого фактора в языке. Язык и мышление. М., 1988.
Силантьев И. В., Шатин Ю. В. Дискурс и стереотип // Критика и семиотика. 2014. No 20. С. 10–17.
Соколова О. В. Дискурсы активного воздействия: теория и типология:
Автореф. дис. ... д-ра филол. наук. М., 2015.
Соколова О. В. Гибридные тексты как форма взаимодействия авангардного художественного и политического дискурсов // Слово.ру: балтийский
акцент. 2020. Т. 11, No 1. С. 50–86.
Степанов Ю. С. Асимптота – это стиль творчества // Творчество вне
традиционных классификаций гуманитарных наук. М.; Калуга, 2008.
Степанов Ю. С. В мире семиотики // Семиотика: Антология. М., 2001.
Фатеева Н. А. Поэзия как филологический дискурс. М., 2017.
Фещенко В. В. Семиотика творчества и лингвистика креативности //
Общественные науки и современность. 2008. No 6. С. 143–150.
Фещенко В. В. Язык как творчество и творчество в языке: к истории
лингвистической идеи // Критика и семиотика. 2012. No 17. С. 84–94.
Хомский Н. Язык и мышление. М., 1972.
Шатин Ю. В., Восколович М. А. Влияние 25-го кадра в рекламе на подсознание зрителя // Материалы конференций ГНИИ «Нацразвитие»: Сб.
избр. ст. Сер. «Апрель 2016». СПб., 2016. С. 137–141.
Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М., 2003.
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 2004.
Baldini M. Il linguaggio della pubblicità. Roma, 2003.
Berman M. The Copywriter’s Toolkit: The Complete Guide to Strategic Advertising Copy. Oxford, 2012.
Blakemore D. Understanding Utterances. Oxford, 1992.
Cook G. The Discourse off Advertising. London; New York, 2006.
Fairclough N. Language and Power. London, 1989.
Galliot M. Essai sur la Langue de la Réclame Contemporaine. Toulouse,
1955.
Langlotz A. Idiomatic Creativity: A cognitive-linguistic model of idiomrepresentation and idiom-variation in English. Basel, 2006.
Langlotz A. Language, creativity, and cognition from // The Routledge
Handbook of Language and Creativity. Routledge, 2015. P. 40–60.
Leech G. N. English in Advertising. London, 1966.
Quasthoff U. M. The uses of stereotype in everyday argument // Journal of
Pragmatics. 1978. Vol. 2. P. 1–48.
Simone R. Pubblicità e creatività linguistica // Baldini M. Il linguaggio della
pubblicità. Roma, 2003. P. 115–119.
Sperber D., Wilson D. Relevance: Communication and Cognition. Oxford,
1995.
Дискурс-«логофаг»: границы лингвокреативности
и стереотипности в рекламе // Критика и семиотика С. 114–142. DOI 10.25205/2307-1737-2020-1-114-142